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以王老吉为案例,从营销学的定位战略解析品牌与市场、消费者之间的关系?在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。
如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。 结语 红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在: • 为红罐王老吉品牌准确定位; • 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点: 广告表达准确; 投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。 • 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力; • 优秀的执行力,渠道控制力强; • 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
博拉网络 “王老吉超吉+商业生态打造”拿了很多顶级营销奖项?除了“2020ECI商业模式-消费级金奖”、“ECI年度最具创新力服务机构”称号外,还有2020金投赏数字创意整合铜奖、2020 TOP DIGITAL整合营销金奖、2020金远奖整合传播金奖、2020IAI国际广告奖创新营销铜奖等等,有十多个营销类奖项吧。说明博拉网络为王老吉打造的解决方案是得到了业内高度认可的。
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